5. Caso: Kellogg’s en la India

Kellogg’s es una marca poderosa, sus cereales se consumen alrededor del mundo más que cualquiera de sus competidores. Las sub-marcas que resaltan como Corn Flakes, Frosties y Rice Krispies son el desayuno favorito de la mayoría de estadounidenses. A fines de los años 80’s, Kellogg’s tenía 20 plantas en 18 países con ingresos aproximados a 6 billones de dólares. Sin embargo, en los años 90’s la industria del cereal se volvió muy competitiva en sus targets como USA y UK, por lo que decidieron mirar más allá de sus mercados tradicionales y buscar más consumidores de cereal. No le tomo mucho tiempo a la compañía para decidir que la India sería un perfecto target para sus productos. Por lo que en 1994, 3 años después que se abrieron las barreras al comercio internacional en la India, Kellogg’s decidió invertir 65 millones de dólares en su marca número uno: Corn Flakes.

·         ¿Cuál fue la razón del fracaso?

No se tenía la costumbre de comer cereal en el desayuno. Este concepto les llegó como una novedad, ya que la manera más común de empezar el día en la India es con un plato de vegetales calientes. Por esta razón, Kellogg’s se encontraba ya en un problema porque no solo debía ingeniárselas para competir con las demás marcas locales de cereales, sino que también debía introducir el concepto estadounidense de comer cereal en el desayuno. De esta manera, se encontraron con la sorpresa que casi nadie compraba el producto y esto no se debía solo por el sabor, sino porque el precio era muy alto. La bolsa de 500 gramos de Corn Flakes costaba un tercio más que su más cercano competidor. A pesar de este fracaso, unos años después lanzaron Frosties, Rice Krispies, Honey Crunch, All Bran, Special K y Chocos Chocolate Puffs; ninguna tuvo éxito. Finalmente, Kellogg’s sin rendirse pensó que si no podían vender cereales, tal vez podían vender galletas. Por esto, Kellogg’s apostó por una extensión de marca la cual tuvo éxito y le permitió quedarse en la India vendiendo productos ajenos a su razón de marca.

·         ¿Que se hubiera podido hacer para revertir esto?

o   Investigación de mercados: Debió investigar exhaustivamente la Cultura de la India, lo que hicieron fue una torpe investigación que no les indicó sus FODA.

o   No subestimar a los competidores: A pesar que las marcas de cereal en la India estaban preocupados con la llegada de la competencia extrajera, Kellogg’s no se preocupo por eso. Pensó que arrasaría con todos como lo hizo en los 90’s; el truco no es ser tan grande.

o   Recordar que los clavos redondos no caben en agujeros redondos: La globalización puede estar en crecimiento, sin embargo, las identidades regionales, costumbres y gustos son distintos en todo el mundo. Es fácil para los brand manager ver el mundo de manera homogénea donde los consumidores son los mismos, pero la realidad indica lo contrario. Hoy en día, los brand manager deberían localizar de manera más exacta su oferta, las demás empresas inteligentes se están dando cuenta de esto y lo están haciendo.

o   No tratar de hacer a los consumidores extraños de su cultura: Se puede lograr que el consumidor se olvide por momentos de su cultura, pero no se puede lograr volver al consumidor extraño de esta. La sociedad es mucho más fuerte que cualquier compañía o producto. Las marcas que deseen tener éxito en la India y cualquier otro mercado con distinciones culturales deben recordar esto.

4. El fracaso de Sony frente a JVC (BETAMAX VS VHS)

Estas dos compañías poseían alrededor de 1975 dos formatos de reproducción de video Sony con BETAMAX y Jvc con VHS. Sony le saco ventaja a Jvc porque poseía una tecnología mejor respecto a la calidad de las imágenes, sin embargo, Jvc comenzó a diversificar su mercado formando alianzas con proveedores de cintas, cines y cualquier agente vinculado al medio de video casettes. Por su parte Sony se negaba a compartir y asociarse con otras empresas del mercado alegando que su tecnología era superior y que era la mejor opción para el consumidor pero cometió un craso error.

Fracaso

El fracaso que cometió Sony fue creer que la marca es solo para la empresa y no es así. La marca tiene que estar enfocada al consumidor y solo para él, acompañada con una buena gestión de parte de la empresa creadora. No compartía con nadie y pensaba que la exclusividad era la garantía del éxito en el mercado. Por su parte, Jvc hizo alianzas con las empresas vinculadas en el negocio como los cines y de esta manera globalizo la forma de reproducción en el VHS a tal punto que las personas podía compartir sus cintas y compartir unos entre otros, cosa que con el betamax no se podía hacer.

Como reflexión se debe considerar que una marca si bien es exclusiva siempre tiene que estar enfocada en el cliente y en la manera de satisfacer las necesidades de estos. No se debe creer que porque se posee una tecnología exclusiva y difícil de igualar se tendrá éxitos, ya que la competencia, como hizo betamax, puede general un mercado simple y global para que los consumidores interactúen entre sí.

3.Empresa: The Coca-Cola Company

   Producto: New Coke

Fracaso documentado sobre  la marca

En 1985 Coca-Cola se preparaba para celebrar su centenario. Sin embargo, no eran tiempos fáciles. La compañía se encontraba ante una crisis sin precedentes. La bebida icono de los Estados Unidos estaba perdiendo terreno a marchas forzadas ante su principal competidora, Pepsi.

Al principio las distancias eran abismales.

Se bebían dos coca-colas por cada Pepsi. Sin embargo, dos brillantes campañas de publicidad por parte de Pepsi las pusieron casi parejas. La primera, Pepsi Generation, trataba de inculcar la idea de que Pepsi era una bebida para jóvenes, no como Coca-cola, la bebida de sus padres. La campaña, muy bien desarrollada, acercó la bebida a los jóvenes y la gente con iniciativa, con idea de hacer cosas nuevas. La puntilla estuvo a punto de llegar con The Pepsi Challlenge(el desafío de Pepsi). El anuncio era tan simple como efectivo: una persona con los ojos vendados probaba la coca-cola y la Pepsi y prefería la Pepsi.

A finales de 1984 Coca-cola aventajaba a Pepsi en Estados Unidos por un escaso margen del 4,9%. En supermercados la cosa era aún peor, y era un mínimo 1,7% de diferencia.

Así, la bebida se preparaba para inaugurar su centenario desde el segundo puesto en las bebidas de cola. Sin embargo, su presidente ejecutivo, Roberto Goizueta, de origen cubano, no estaba dispuesto a dejar las cosas así. Iba a plantar batalla a cualquier precio para que las cosas volvieran a su cauce.

Las estadísticas eran desalentadoras. El anuncio de Pepsi, lejos de ser un reclamo, se confirmaba como cierto. Si elegías a un grupo de personas y les daba a probar las bebidas, en un significativo porcentaje siempre preferían la Pepsi. Los ejecutivos de Coca-cola no se lo podían creer. Dijeron que un sorbo no era suficiente para realizar la prueba y solicitaban a la gente que tomase algo más, según ellos la coca-cola era mejor cuando se tomaba un vaso, en un sorbo no podían apreciarse los matices. Pero aún así, Coca-cola seguía perdiendo ante Pepsi.

Entonces llegó la decisión más comprometida. Roberto Goizueta no lo dudó, si teniendo más puntos de venta, más máquinas, distribuyendo su bebida en Mac Donald’s, y aún así Pepsi le estaba pisando los talones, era porque la bebida sabía peor. Y había que cambiarla.

¿Cambiar la fórmula de una bebida que había permanecido inalterada durante 100 años? Si no había más remedio, sí.

Tras los estudios pertinentes, el producto estuvo preparado. En los test de sabor la gente dijo preferirla tanto a la Pepsi como a la coca-cola tradicional. Los ejecutivos se frotaban las manos. Se le dio el nombre de New Coke(nueva coca-cola) y fue presentada en una majestuosa campaña de publicidad.

¿Por qué fracasó?

La gente la rechazaba, ya que pensaba que tenía un sabor muy dulce  impropio de la coca-cola. Algunos llegaron a llamarla la Coca Cola para débiles.

Para los americanos la bebida era un icono, como la bandera de los Estados Unidos o la Estatua de la Libertad. Y la habían alterado. No lo perdonaron.

La gente fue hacia los supermercados a llevarse las últimas “coca-colas de toda la vida”. Incluso comenzó a desarrollarse un mercado negro en torno a las preciadas botellas. La compañía recibió más de 400.000 cartas de protesta.

Según se estudia en los MBA(cursos para futuros directivos de empresa) el fracaso comercial de New Coke es el mayor de la historia de los negocios.

¿Qué se hubiera hecho para revertir el efecto?

Coca-cola se retractó y decidió lanzar la “Coca-cola clásica”. La gente recibió el producto como una liberación. Absurdamente, la bebida no solo recuperó el terreno que había perdido en 3 meses escasos, sino que obtuvo la tan ansiada ventaja en cuota de mercado sobre Pepsi. Coca-cola reforzó su posición como símbolo de la americanidad. Muchos consumidores que estaban indecisos o habían comenzado a cambiar a Pepsi volvieron a la bebida que simbolizaba a su país tanto como su Constitución. Si hubieran decidido quedarse con el producto en el mercado, lo hubieran mantenido junto a Coca-Cola como un producto más de la marca y enfocarse a otro público, tal vez a uno más joven que deseara un sabor más dulce, ya que según las campañas de Pepsi, su gaseosa era la preferida por los jóvenes, ya que era más dulce y rica.

2. Empresa: Patriot Computers

    Producto: Ordenador Hot Wheels y Barbie

Fracaso documentado sobre la marca:

Un ordenador enfocado concretamente para los niños quizá parezca una buena idea. Patriot Computers lo pensó así y por ello sacó el Hot Wheels PC al mercado, en 1999. Estos ordenadores, que aparecieron con chips Intel y el programa Windows 98, fueron enfocados primordialmente al mercado de los chicos y el hardware iba decorado con imágenes de coches de carreras, incluyendo el logo del Hot Wheels. Además, Patriot Computers había hecho un trato con Mattel para producir un ordenador Barbie enfocado a las chicas. El computador de los chicos era azul y el de las chicas era rosa, con dibujos de flores.

¿Por qué fue fracaso?

Ambos productos fracasaron rápidamente. Una de las razones fue el tosco intento de realizar un marketing de género.  Las críticas vinieron de diferentes lugares, por ejemplo: Pamela Haag, directora de investigación de la American Association of University Women´s Educational Foundation, dijo que este tipo de marketing estaba muy fuera de sintonía con lo que los hombres y mujeres adultos están haciendo, y por lo tanto, con lo que los niños quieren. Es verdaderamente anacrónico. Los ordenadores estaban toscamente concebidos porque el hecho de que uno cubra un producto que es tradicionalmente para chicos con figuras o motivos de chicas no implica o garantiza que a ellas les tenga que gustar. 

¿Qué se hubiera hecho para revertir el efecto?

En un principio no separar el Marketing por géneros, es decir, si se crea un ordenador que salgan juegos tanto para hombres como para mujeres. También lanzar juegos como el de hot wheels pero que a la misma vez que cuenten con los autos de carreras, coleccionables, con motores grandes con los que los chicos se sienten identificados  también cuenten con carros que su diseño o funcionalidad se puedan identificar las chicas por ejemplo: el New Beetle con colores fuccia o rosado.  Pero que pueda involucrar tanto a chicos como a chicas en un mismo juego.  O hacer una mezcla entre los carros hot wheels y los carros de Barbie en un mismo juego en una misma competencia. 

Fracasos de Marcas

1. Empresa: Nintendo

   Producto: Nintendo 64

Nintendo es conocida en la actualidad por ser una de las principales empresas que fabrica consola de videojuegos para la familia en general. Siendo desde 1983 líder en este mercado con sus consolas Famicom y Nintendo Entertainment System. 

        

Una vez que se encontró bien posicionada, la gestión de la marca Nintendo se vio afectada lo que hizo que casi desapareciera del rubro de videojuegos. Este declive en la imagen de la marca hizo que su competencia ganara una mayor cuota de mercado. A su vez surgió un nuevo competidor para Nintendo: PlayStation, una marca de Sony. PlayStation es la marca más fuerte que compite con Nintendo en el mercado de videojuegos.

Como una respuesta ante este lanzamiento Nintendo lanza la “Nintendo 64”, pero no cumplió con las expectativas del público objetivo. Los gráficos de la PlayStation cada vez eran mejores superando en un amplio margen a las del N64. Otro punto en contra de la Nintendo 64 es su alto costo, tanto de la consola, como de los juegos. Mientras que la competencia usaba discos para sus juegos, lo cual daba la posibilidad de disminuir costos, Nintendo seguía utilizando cartuchos, los cuales eran más caros.

Pero el motivo principal del fracaso de Nintendo se encuentra en la mala gestión de su imagen de marca. Se descuido del la imagen principal que quería transmitir a su público objetivo por tratar de superar la competencia. Esta imagen era la de una consola de videojuegos para toda la familia y que trata de unir a la gente. Lo que la competencia no hacía, ya que otras consolas se inclinaban por el individualismo de muchos niños lo que provocaba un vicio. Este mal enfoque hacia un segmento que no era el suyo, debido a que la visión de Nintendo era más amplia, viaron a la Nintendo 64 hacia el fracaso.

Las medidas tomadas a tiempo por Nintendo de re posicianarse como una marca dirigida al entretenimiento familiar lograron que vuelva a captar el mercado que habían descuidado. Lo que debió de hacer desde un principio con la Nintendo 64 fue dirigirlo y promocionarlo como una consola para la familia ya que los juegos eran aptos para todas las edades. Asimismo, realizar un estudio previo al lanzamiento para saber cómo era percibido Nintendo por los clientes, tanto internos como externos. Este estudio ayudaría a identificar las fortalezas de Nintendo para así poder explotarlos mejor e ir mejorando sus debilidades. Estas fortalezas servirán como valor agregado a la marca.

Co-Branding : Dos piensan mejor que uno

Hoy en día, el Co-Branding es una formula exitosa de ganar-ganar entre dos empresas importantes, de un mismo giro empresarial (no necesariamente), pero que juntas puedan lanzar al mercado una creación que revolucione el mercado en su totalidad. Pero, ¿Qué es Co-Branding? de manera simple es la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Dicho esto, Perú Branding cree pertinente proponer la siguiente unión que, a nuestro parecer, seria plenamente exitosa.

Lancôme le da un poema a Victoria

Victoria’s Secret es una empresa que diseña, produce y comercializa productos para mujer, especializada en lencería. La compañía contrata modelos famosas para la promoción de sus campañas y sus desfiles de moda.

A partir del año 1995, la empresa creó su propio desfile de modas llamado “The Victoria’s Secret Fashion Show” para promocionar y dar a conocer varios de sus productos, siendo hoy en día, un gran espectáculo que cuenta con la participación de supermodelos reconocidas a nivel mundial y al que acuden grandes celebridades.

Victoria Secret es una marca que busca resaltar la belleza de la mujer para que así se sientan atractivas.

Por otro lado, Lancôme nace del sueño de un hombre excepcional: Armand Petitjean. Apasionado de las mujeres y de la elegancia a la francesa, comprendió que la belleza de una mujer emana de las mil facetas de su feminidad, donde el carisma va acompañado de los gestos, donde la belleza del cuerpo se une a los sentimientos del alma, donde la fascinación encuentra la emoción.

 Lancôme debe su posición de líder en el mundo del perfume, de la cosmética y del tratamiento de la piel, a su conocimiento íntimo y a su amor por las mujeres. Gracias a su capacidad de escuchar desde hace más de setenta años, Lancôme ha sabido responder a sus expectativas alrededor del mundo, respondiendo perfectamente a los productos y servicios adaptados a cada mujer en cada etapa de su vida.

Lancôme persigue sin tregua su exploración de las ciencias de la belleza. Con sus fórmulas novedosas, sus ingredientes exclusivos, sus texturas y perfumes siempre asombrosos. Lancôme responde a las necesidades de las mujeres, cada vez más exigentes.

Para ser un co – branding, como se dijo al inicio,  las dos empresas tienen que ganar. Además, se tienen que buscar que las dos estén orientadas al mismo segmento, tengan un mismo estilo y/o reflejen un cierto estatus. Las dos firmas propuestas van dirigidas a sectores socioeconómicos altos con mucho poder adquisitivo y donde el cliente final busca exclusividad y estatus en la compra.

En este caso, Lacome con su fragancia Hypnôse Senses que es una de las más reconocidas en el mercado se unirá con Victoria Secret para lanzar un modelo de lencería que lleve el olor a la fragancia de Lacome.

De esta manera el concepto de ambas marcas se verán reflejadas en este producto y realizaran una unión totalmente pertinente y aceptada por el consumidor. La mujer de hoy en día amante de estas dos marcas recibirán un producto total y completo que va a  satisfacer plenamente su necesidad de ser una mujer moderna, atractiva y amante de la belleza.