Kellogg’s es una marca poderosa, sus cereales se consumen alrededor del mundo más que cualquiera de sus competidores. Las sub-marcas que resaltan como Corn Flakes, Frosties y Rice Krispies son el desayuno favorito de la mayoría de estadounidenses. A fines de los años 80’s, Kellogg’s tenía 20 plantas en 18 países con ingresos aproximados a 6 billones de dólares. Sin embargo, en los años 90’s la industria del cereal se volvió muy competitiva en sus targets como USA y UK, por lo que decidieron mirar más allá de sus mercados tradicionales y buscar más consumidores de cereal. No le tomo mucho tiempo a la compañía para decidir que la India sería un perfecto target para sus productos. Por lo que en 1994, 3 años después que se abrieron las barreras al comercio internacional en la India, Kellogg’s decidió invertir 65 millones de dólares en su marca número uno: Corn Flakes.
· ¿Cuál fue la razón del fracaso?
No se tenía la costumbre de comer cereal en el desayuno. Este concepto les llegó como una novedad, ya que la manera más común de empezar el día en la India es con un plato de vegetales calientes. Por esta razón, Kellogg’s se encontraba ya en un problema porque no solo debía ingeniárselas para competir con las demás marcas locales de cereales, sino que también debía introducir el concepto estadounidense de comer cereal en el desayuno. De esta manera, se encontraron con la sorpresa que casi nadie compraba el producto y esto no se debía solo por el sabor, sino porque el precio era muy alto. La bolsa de 500 gramos de Corn Flakes costaba un tercio más que su más cercano competidor. A pesar de este fracaso, unos años después lanzaron Frosties, Rice Krispies, Honey Crunch, All Bran, Special K y Chocos Chocolate Puffs; ninguna tuvo éxito. Finalmente, Kellogg’s sin rendirse pensó que si no podían vender cereales, tal vez podían vender galletas. Por esto, Kellogg’s apostó por una extensión de marca la cual tuvo éxito y le permitió quedarse en la India vendiendo productos ajenos a su razón de marca.
· ¿Que se hubiera podido hacer para revertir esto?
o Investigación de mercados: Debió investigar exhaustivamente la Cultura de la India, lo que hicieron fue una torpe investigación que no les indicó sus FODA.
o No subestimar a los competidores: A pesar que las marcas de cereal en la India estaban preocupados con la llegada de la competencia extrajera, Kellogg’s no se preocupo por eso. Pensó que arrasaría con todos como lo hizo en los 90’s; el truco no es ser tan grande.
o Recordar que los clavos redondos no caben en agujeros redondos: La globalización puede estar en crecimiento, sin embargo, las identidades regionales, costumbres y gustos son distintos en todo el mundo. Es fácil para los brand manager ver el mundo de manera homogénea donde los consumidores son los mismos, pero la realidad indica lo contrario. Hoy en día, los brand manager deberían localizar de manera más exacta su oferta, las demás empresas inteligentes se están dando cuenta de esto y lo están haciendo.
o No tratar de hacer a los consumidores extraños de su cultura: Se puede lograr que el consumidor se olvide por momentos de su cultura, pero no se puede lograr volver al consumidor extraño de esta. La sociedad es mucho más fuerte que cualquier compañía o producto. Las marcas que deseen tener éxito en la India y cualquier otro mercado con distinciones culturales deben recordar esto.
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